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如何成就百亿市值新消费企业?创业者必须知道

日期:2019-10-01 15:28 人气:

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者曹瑞。原题目《如何成就百亿市值新消费企业?你不可不知的“流量、产品、渠道”方法论》

如何成就百亿市值新消费企业?创业者必须知道

品牌是个永恒的话题。

上个月,雕爷两篇消费巨浪的文章,引起了大家对新品牌的广泛讨论,但这次讨论并没有一个明确的结果。对于什么是厂牌,什么是新渠道,以及品牌应不应该做性价比等问题,大家的声音并不一致。

当创业者面对流量、产品、渠道,以及技术等不同的变量时,似乎不得不面临一个选择,新品牌到底应该如何做?

最近,在跟新宜资本创始合伙人马占田和管理合伙人王毅的深度访谈中,我们得到了不一样的答案。

马占田曾先后负责九鼎的消费投资和整合投资,曾投出过华菱精工、皇庭国际等多家上市公司。其主导创立的九宜城曾管理了超过七十个购物中心,期间也进行了大量消费业态的投资摸索,这段经历补足了他的创业和管理经验,使他在投资判断过程中更能从一个创业者的角度深度的思考一些问题。

王毅曾是九鼎VC基金创始人,投中闪送、众盟等诸多一线消费科技企业。两人在新消费领域和应用技术领域,都有着极为丰富的实战经验。

在两个多小时的对话中,围绕新品牌如何起步,流量、产品、渠道的三角循环迭代,企业数据化等核心问题,我们与马占田和王毅进行了深度探讨。

他们认为,“第一是不断贴近用户需求,第二是发挥供应链优势做出极具性价比的产品。这两块抓住了,任何新品牌、新服务都会有机会做大。”但长期来看,在中国做消费品,只有流量、产品、渠道各方面都更加均衡,才有可能做出一个市值超百亿的品牌。

他们还说:

1、初创企业一定是边打边学,企业在早期阶段的增长能够解决一切问题,而不是上来就说我要练内功。等你都搞定的时候,消费者已经流失到其他品牌了。

2、很多公司爆款做得非常好,但因为后续研发跟不上,产品没有及时迭代导致用户留存不下来。这就是互联网人做消费最大的问题,容易忽视供应链和生产环节,产品意识不够强,导致最终项目失败概率很大。

3、最近大家都在谈渠道红利,很多人看到哪个渠道火了,就喜欢一窝蜂地冲上去,但其实渠道无所谓好坏,最核心的是要匹配。如果渠道和产品的属性不匹配,无法触达目标群体,就是无效渠道。

01 现在的消费市场,更适合产品和技术型公司

2014年左右,我们看到未来纯做财务投资的小机构很难存活。未来真正能存活下来的机构分三种:一是综合型品牌投资机构;二是产业资本;三是在细分领域具备深入产业资源和产业洞察的垂直领域投资机构。

所以我们那时就在思考,如何在我们有优势的消费领域获取产业经验,变成拥有产业资源的资本,找到自己在这个激烈竞争市场的立足之本。

因为之前在九鼎投资过的商业地产管理类项目发展都很不错,整个行业资产的供给量在增加,但管理能力稀缺,导致多数商业地产存在招商难,运营成本高,经营效率低下等问题。

于是,我(马占田)就带领团队发起了九宜城项目,通过专业的团队以代运营的形式,通过帮助这些单体Shopping mall降低招商成本,提高运营效率。在帮他们赚到钱的同时,我们也在思考如何将商业地产运营和消费行业股权投资有机结合起来。

通过九宜城的运营,我们发现可以在投资层面做好两件事情:

一方面通过商业地产运营,我们掌握了线下实体店的一些运营规律和渠道资源,这些内容都能很好地赋能消费行业的创业者;

另一方面我们也确实看好国内商业地产管理的市场,而且在商业体运营中获取的大量一手数据,可以帮助我们很早地洞察到新的消费趋势,并在第一时间发现高速成长的早期项目。

从具体方向选择上,除了一些极其优秀的门店连锁类项目,我们更会重点关注一些产品型和技术型公司,也会更多的关注线下和线上结合得比较好的一些新项目。

02 品牌第一步:爆款不赚钱?满足这两点就能做出新品牌

先来说产品型的公司,在我们看来,产品分两种:

一种是从无到有,比如二十年前,我们看到德国那边的窗户都是可以内开内倒的,当时在中国还没有这种产品,它进入中国后就是一个新的品类。

还有很多类似的产品,没有的时候你觉得也能过,一旦有了它就再也离不开,当然这种产品的引入风险也不低,毕竟不同国家之间的文化背景和生活习惯会有差异。

还有一种,是原来的产品不够好,我能提供更好的产品。

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